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格力电器(000651)6月促销,龙头的有力反击

2019-06-18| 来源:互联网| 查看: 317| 评论: 0

摘要: 公司近况格力618电商节期间促销,空调价格开始下调。评论618促销是正常的价格调整,不是价格战;是对1-5月偏高......
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  公司近况

  格力618电商节期间促销,空调价格开始下调。

  评论

  618促销是正常的价格调整,不是价格战;是对1-5月偏高价格的调整;是对零售份额下降的市场反应;价格调整在合理范围内,未超出成本和增值税税率的变化。我们预计格力将抢回市场份额。

  降价促销是合理的:1)2019年以来格力促销活动少,零售均价同比上涨,份额下降。2019年1-5月格力线下、线上销售,零售均价分别同比+6%、+8%;但是零售额份额同比-2.6ppt、-3.9ppt。2)我们预计6月格力的成交均价将回归,同比将持平或者小幅下降。3)空调零售价格5%内的同比下降是合理的。因为,1Q19原材料价格下降,我们测算空调成本相比2018年下降4%-5%;同时,增值税同比下降4ppt。

  格力的反击是组合拳:1)6月10日,格力举报奥克斯销售的多款产品虚标能效。6月13日,国家发展改革委、财政部等七部门联合印发《绿色高效制冷行动方案》,指出严厉打击产品能效虚标。2)6月开始,格力线上、线下产品开始出现价格下调,特别是618电商节期间,格力部分线上产品降价幅度较大,部分热销产品618促销价相比5月下调超10%。

  市场背景,空调需求不佳,性价比产品份额提升:1)空调市场于2018年7月进入不景气周期,虽然2019年3月需求回暖,但不可持续。2018年5-6月空调零售超预期,今年面临高同比基数。此外,今年5月以来我国长江以南地区天气并不炎热,不利于空调销售。2)奥克斯定价较低,线上市场零售量份额快速提升,2018年达到29%,排名第一。美的在2019年2月下旬开始降价促销,线上份额快速提升。

  估值建议

  维持2019\/20年EPS预测4.91\/5.40元。虽然公司暂时基本面不佳,但是考虑国企混改的意义,维持推荐和目标价68.70元,对应14x\/13x2019\/20eP\/E,涨幅空间35%。公司当前股价对应10x\/9x2019\/20eP\/E。

  格力电器(000651)6月促销,龙头的有力反击

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